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降幅收窄,2016年空調價格趨于理性
來源:    發布時間: 2016-04-19 17:26   801 次瀏覽   大小:  16px  14px  12px
回顧2016冷年空調淡季,“價格”是品牌之間火拼最為激烈、消費者卻較為麻木的詞匯。理由很簡單,高庫存、低需求的大背景下,主流品牌發起多輪價格戰,使得整個空調行業零售價同比下滑,這種現象在行業近幾年內十分罕見。


需求決定價格,且相互影響

影響商品價格的因素包括以下幾方面:一、社會勞動生產率;二、商品的供求情況;三、市場競爭;四、貨幣的價值;五、紙幣的發行量;六、國家對商品價格的管理和調控。

市場競爭充分的空調領域,工廠主動大幅降價底氣來源之一就是原材料成本的縮減。根據艾肯家電網收集的數據顯示,銅、鋼、塑料、鋁等大宗商品價格在2015年全線暴跌,始終低位運行,其中電解鋁價格跌破2008年金融危機時低點,鋼材價格創下世紀新低,鍍鋅板2015年價格同比跌幅達到339.15%。成本下降為企業創造了讓利空間,在供大于求的前提下,低價未必能吸引消費者,依然是去庫存最有效的途徑。

當然,原材料并非是造成降價的唯一因素,供求關系、政府調控同樣不容忽視。2015年房地產一直萎靡不振,三四線城市面臨較大的去庫存壓力,國家統計局數據,去年商品房銷售面積128495萬平方米,比上年增長6.5%,商品房銷售額87281億元,增長14.4%,增速回落1.2個百分點。空調行業自身產能過剩,外需不振,內銷競爭激烈,而產品升級、智能化、互聯網+等發展新動力,短期內無法快速提升銷量,廠商只能在價格上做文章。

促銷常態化,低價的罪與罰

如何在價格營銷上玩出新意,讓消費者慷慨解囊,是整個2016冷年淡季空調企業市場部最煩心的問題。自2015年9月到2016年3月,輪番上陣的品牌主題活動、聯合渠道商的活動、工廠直銷活動,徹底刷屏家電圈。

盡管傳統代理商對低價促銷既愛又恨,999元、1999元、2999元的價格早已低于出貨價,打擊渠道商家積極性;盡管廠家明知消費者趨于理性,沖動消費難以持久;盡管一場大型活動需要不菲的人力、物力、安保來維系,但還是受到了大家的追捧。彼此心知肚明,在當下的市場行情中沒有聲音很快會被消費者遺忘,沒有行動就會被搶走份額,甚至丟失渠道資源,挫敗商家信心。所幸,原材料成本壓縮為企業提供了騰挪空間。

迫使廠商采取激進措施力攬狂瀾,一方面是行業自身發展之需外,另一方面電商平臺搶奪份額兇猛,為了幫助傳統渠道加快終端零售,厘清庫存,平衡兩線利益,從而使用價格手段。

電商以價換量,野蠻人橫沖直撞

網購家電在2015年開始成為一種時尚、一種生活方式、一種大勢,只是礙于國內網民對電商=低價的觀念,許多家電品牌以特價機撐起整個電商板塊。

目前主要由四大平臺瓜分家電線上銷售,其中蘇寧易購、國美在線脫胎于傳統家電連鎖賣場,有著十分突出的供應鏈優勢,天貓和京東以互聯網新貴姿態野蠻上位。四大平臺紛紛與工廠簽訂協議,包銷、重推、品牌旗艦店等模式層出不窮,唯獨不變的就是價格夠低,活動頻繁,資源要足,空調線上銷量占比的不斷攀升,持續拉低零售均價。 

蘇寧發布的2016年空調白皮書提到,2015年線上市場規模為139億元,同比增長約41.2%。中怡康數據,2015年空調整體市場均價同比下降4.5%,以定速1.5匹掛機為例,2015年銷售均價同比下滑超過10%。值得注意的是,蘇寧認為,傳統電商紅利期已過,線上難現爆發式增長,回調步入正軌勢在必行。

終將回歸理性,價格轉向價值

借助原材料價格波動無法長久維系低價競爭,國家政策層面提倡的產業升級、供給側改革也要求企業通過技術革新提升綜合競爭力,主流空調企業開始調整前期的激進策略。

2016年年初,鋼鐵、銅、煤炭、石油等大宗原材料價格上揚,以原油為代表的指標品種在3月引領升勢,上演過山車式的行情,其中螺紋鋼延續4個月持續上漲。空調成本上升,價格戰成本驅動因素削弱。

中怡康品牌中心總經理左延鵲介紹,目前空調庫存高位情況有所緩解,企業主動減少產能,同時加快終端零售,如舉行品牌日,發動粉絲節,各大渠道商也紛紛加入促銷大戰,包括國美黑色星期伍、蘇寧空調免費安裝等,截止到2016年1月,庫存總量為4307萬臺,行業逐漸回歸健康發展態勢。

與此同時,宏觀經濟出現利好,政府明確加快房地產去庫存的信號,房地產持續回暖,一線城市房價飆升,部分地區取消限購令,國策間接刺激家電消費。此外,2016年我國財政加大投資支出,全面實施營改增,減少稅負,無疑減輕企業負擔。

最為關鍵的是,消費者意愿依舊強烈。商務部消息,2016年1-2月全國實現社會消費品零售總額5.3萬億元,同比增長10.2%,主要表現為網絡銷售、通訊器材銷售保持較高增速,房地產升溫帶動相關消費增長。1-2月,全國限額以上單位家居類、建材類商品同比分別增長16.4%和14.9%,增速分別同比加快4%和和2.4%。

據了解,自3·15過后,格力空調在江蘇等地提價10%到15%,讓商家頗感意外,一方面可以理解為主流企業在旺季前夕的市場策略,為新品上市創造條件,另一方面持續的價格戰已經讓不少空調企業元氣大傷,傳統渠道商舉步維艱,必須回調到合理的價格才能健康發展。主流品牌的一舉一動都會觸動整個行業的神經,格力等企業回調價格必然會有更多的企業做出相應的舉措。